成功案例
豆浆机的发明人出海捞金,称霸小家电BestSeller榜单

豆浆机的发明人出海捞金,称霸小家电BestSeller榜单

成功案例

December 16, 2022

王旭宁是豆浆机的发明人。

出生于烟台栖霞的王旭宁,自小与豆浆有缘。小时候,王旭宁的二爷做豆腐,每次都会送来豆浆。

大学毕业后参加工作的王旭宁一次回老家,年迈的二爷推沉重的石磨磨豆子,艰辛的身影触动了他。王旭宁决定做一台专门磨豆浆的豆浆机,让人们省心省力地喝到美味的豆浆。

他是学电力机车专业的,拆装过无数的电饭煲和食品加工机器,对这些厨房设备非常熟悉。经过无数次艰辛的摸索和试验,1994年,王旭宁研发出第一台豆浆机。

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图/九阳官网,新一代豆浆机

看到豆浆机的前景,王旭宁辞掉中专学校的教师工作,与几位朋友一起创立了九阳的前身——山东九阳小家电有限公司。

据说,“九阳”的品牌词,是王旭宁的“旭”字左右结构的拆分。

九阳豆浆机的销量节节上升,2005年就卖了5万台,市场遍布15个省市,王旭宁也成为受益者,赚得了人生第一个1000万。在接下来的几年里,豆浆机和周边机器生意火爆。2008年5月28日,九阳股份IPO上市。上市不到一年,总市值突破百亿。然而,上市十年左右,王旭宁与其一起创业的合伙人“散伙”了。


2017年4月,王旭宁以及合伙人朱宏韬、朱泽春及黄淑玲签署了《关于解除一致行动〈协议书〉的协议》,正式宣告“散伙”,王旭宁继续实控九阳股份。

消息传来,惊动四方。从2002年创立品牌,到2008年上市,再到2017年“散伙”,九阳创始团队堪称“中国合伙人”典范,四人一起走过了十五年的合作岁月。四人的“散伙”,一度引发外界的猜测,难道“中国合伙人”最终都难免要吃那碗“散伙饭”?

然而,在所谓的“散伙”传闻的同年,九阳将瞄准了出海业务。九阳母公司上海力鸿与鼎晖组成收购团,收购了海外小家电品牌SharkNinja的全资控股公司70%的股份。(注:Shark与Ninja分别为两个品牌,又经常并在一起使用)

2018年,已经“散伙”的王旭宁四人,及部分原九阳股份的重要人物,分别在英属处女群岛注册了全资实体公司。

同年7月,JS环球生活在英属开曼群岛注册,为“散伙”的九阳合伙人“重聚”奠定了根基。

2019年上半年,上海力鸿、鼎晖及SharkNinja的原股东将59%的九阳股份股权,与SharkNinja 100%股权进行合并,成为了JS环球生活的主要经营项目。


就这样,已经“散伙”的王旭宁四人,在JS环球生活里“神奇”重聚,原九阳创始团队总共持有JS环球生活48.12%的股份。这一通神奇的操作,不仅让四人的身家倍增,而且让九阳“恢复元气”,同时让SharkNinja分别成长为全球小家电的领头羊品牌,堪称经典操作。


2019年12月18日,JS环球生活在香港敲钟上市,在疫情三年期间,慢慢发展成了“全球小家电第一股”,这其中也离不开九阳、Shark、Ninja三个品牌从不同的渠道开拓市场的努力。

▌半年营收超百亿,Shark单品月营收近2000万元瞄准SharkNinja,是九阳“翻身”最重要的一步。走通了这一步,JS环球生活相当于手握三个国际大品牌。Shark主攻清洁类小家电,包括扫地机器人、手持洗地机、空气净化器等产品,其独立站域名用的是“Shark Clean”。


从品类上来看,跟北美的BiSsell必胜、中国出海品牌Tineco添可等同台竞技。

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图/Shark的产品链接

根据全球第八大市场研究公司NPD集团和GfK的数据显示,截至第一季度,SharkNinja在美国清洁电器市场占有率高达34.8%,在英国吸尘器市场占有率达到了30.3%。


在清洁市场上,Shark十分具有竞争力。同时,Shark近期也在尝试推出新品类小家电,比如卷发棒、吹风机等等,具有十足的冲力。
而Ninja则主攻厨房类小家电,
空气炸锅、烤架、烤炉、搅拌器、咖啡机等,域名用的是“Ninja Kitchen”。

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图/Ninja的产品链接

Ninja在欧美的市场占有率也相当高。

NPD数据和GfK数据分别显示,截至一季度,SharkNinja在美国烹饪电器的市场占有率高达25%,食物料理电器市场的占有率高达34.1%,在英国的食物料理电器市场占有率为15.1%,而电子煮食锅的市场占有率更是高达55%。


在这样的市场占有率下,SharkNinja自然表现出强劲的营收能力。仅2022年上半年,SharkNinja分部的营收就高达15.93亿美元,约人民币111.27亿元。

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图/JS环球生活半年报

半年营收过百亿,跨境电商行业中最顶尖的一批卖家都未必能做到。这其中,北美市场贡献了最大的营收,约12.54亿美元,海外第二大市场是欧洲,约2.64亿美元。

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图/JS环球生活半年报

从销售渠道来看,SharkNinja布局了品牌独立站,总站SharkNinja又链接到Shark Clean和Ninja Kitchen各自的分站。独立站和电视购物,是SharkNinja作为DTC直接销售的两大渠道。


而DTR零售的主要渠道,则是沃尔玛、塔吉特、亚马逊等大型商超及电商平台。在亚马逊上,可以看到Ninja和Shark分别的品牌店铺。Ninja和Shark在亚马逊上也经营多年,有深厚的粉丝基础。

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图/Ninja亚马逊品牌店铺

从USD6688导航网站中进入到Amazon BestSellers排行榜中,可以发现在厨房及料理用具大类排名第100名,是Ninja的空气炸锅。

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图/亚马逊BSR排行榜单

空气炸锅更是蹿升至第二名,在该BSR前100的排行榜中,Ninja的各个产品更是狂揽9个名额。

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图/亚马逊BSR排行榜单

该款空气炸锅,目前是亚马逊上空气炸锅细分产品中真正的Bestseller,目前排名第一,并积累了近4万个ratings,评分高达4.8分。

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图/Ninja空气炸锅的亚马逊Listing截图

根据卖家精灵SellerSprite.com数据显示,该空气炸锅在过去30天里卖出了1.98万个,销售额高达198.31万美元,约人民币1433.67万元。

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图| 卖家精灵www.sellersprite.com

在亚马逊上的经营情况,Shark也不遑多让,其亚马逊上的品牌旗舰店打造得有声有色。

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图/Shark亚马逊品牌店铺

在真空吸尘器这个细分品类的BSR排名上,Shark的手持吸尘器排到了第二位,整个品类前100的产品中,Shark更是狂揽了其中的15个名额。其上榜的产品主要就是手持真空吸尘器和扫地机器人。

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图/亚马逊BSR排行榜单

其中排名第二的这款吸尘器,在亚马逊上积累了约3.05万个ratings,总评分也达到了4.5分。

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图/Shark手持吸尘器的亚马逊Listing截图

不过如果细看Shark上最赚钱的产品,却不是这个手持真空吸尘器。据卖家精灵SellerSprite.com数据,销售额目前排在第一位的,是一款售价383美元的扫地机器人,在过去30天里虽然仅卖出6910件,但是因为售价高,卖出了265.34万美元产品,约人民币1918.28万元。

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图源| 卖家精灵www.sellersprite.com

该款扫地机器人在亚马逊上积累了872个ratings,目前总评分约4.4分。

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图/Shark扫地机器人的亚马逊Listing截图

SharkNinja在亚马逊上“混”得风生水起,独立站也有不错的积累。据SimilarWeb数据显示,Shark在7-9月期间总共积累了399万访问量,而Ninja则比Shark迎来更多访问者,总共有493.2万。

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图/SimilarWeb

不过,从趋势上看,Shark在8月经历短暂低潮后,9月访问量迅速走高,而且对比洗地机百年老牌必胜BiSsell约594.6万的访问量,虽然有些差距,但并不大。

Ninja的访问趋势则是从7月的高峰逐渐递减。事实上SharkNinja的热销品趋势还是比较符合当下跨境电商市场,乃至整个欧美市场的消费趋势的。尤其是扫地机、真空吸尘器以及空气炸锅,相信在未来还会热上一段时间。有意入局的卖家,可能要抓紧了。

随着越来越多大牌、大背景的品牌出现,这些热销小家电的市场马太效应会越发明显。

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