行业动态
迈驰科技Steven:品牌出海该省省,该花花

迈驰科技Steven:品牌出海该省省,该花花

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January 5, 2023

面对充满不确定性的平台政策和经济环境,缩减投放、精细选品、双轨并行成为许多出海品牌节流降本的选择。


品牌出海是一条很长的路,成熟的品牌卖家对此都有一套“走出来的方法论”。SHOPLINE邀请迈驰科技联合创始人Steven,在9月27日「假如给我1个亿」直播中以“该省省,该花花”为主题进行了分享,以下为Steven的直播回顾。

图片

Steven

SHOPLINE「假如给我1个亿」活动主讲嘉宾

迈驰科技联合创始人


01 跨境市场的环境与趋势


欧美市场现在表现不错,我们对美国今年的Q4整体持保守态度,并保留一定的期待。印度和巴西以及南美这些伺机而动的新经济体也不错,尤其是印度市场的 3C反馈非常好。


整体而言,今年的生意不好做。今年除了政策问题外,另一个明显问题就是低价竞争,低价竞争很激烈,也让决策变得更加简单,品牌化是更长线更有用的东西。


不变的是,海外的信心会更快复苏,中国科技研发越来越好。20年前中国出海是商品出海、劳动力出海,而最近10年,是品牌出海,10年后是科技出海。这也是未来基本不变的趋势。现在越来越多的中国产品的的品质和科技属性,不比海外差甚至更强。


接着,分享一些跨境市场的趋势。


1)全阵营、全渠道、全市场


从产品出海到精品出海再到品牌出海的这个过程是必然的。

什么是精品出海?其实就是高品质产品出海和用户运营出海。用户运营出海指的是针对某一类型用户的精品网站,围绕用户需求,进行小闭环,为用户的使用场景提供足够的产品及内容支撑,这在一定程度上已经有品牌的的影子了。但这还不是以品牌为主导的品牌出海,只是从产品到内容到服务的精品出海。


2)品牌分化、品牌细分、品质提升


品牌出海阶段,最典型的特征是以独立站为核心。

以前可能是在美国做亚马逊,在东南亚做ebay,在俄罗斯做Lazada,依托一个渠道的信息差赚钱。而现在大概率是做品牌分化、品牌细分和品质提升,满足一小拨或者几小拨人的需求,获得品牌资产之后再拓展到其它渠道进行营销。


3)本土化、数字化、合规化


本土化一直在持续,这是对的。数字化不仅要看到线上的数字化,线下的数字化也是一个趋势,分析产品是否能数字通振的可能。合规化和本土化类似,我们不仅要遵守就自己的规矩也要看别人的规矩。



02 该省省,该花花


做精品站比做爆品花钱,做爆品是产品加流量,做精品站要加品牌投入,还有可能加入合规和产品的投入。要花的钱那么多,哪些是该花的呢?


认知成本


我们真的了解用户吗?我们真的了解市场吗?我们真的了解竞争对手吗?


花钱买认知及其重要。

我们需要了解用户,用户购买产品时能分辨好坏吗?用户对产品的态度怎样?了解竞争对手,我的竞争对手都在做什么?他现在做的东西是什么样的?他的产品有弱点吗?弱点被掩盖了吗?他未来还会往哪个方向走?我们如果朝一个方向走赶得上吗?或者我们能超过?

现在是花钱买认知,不然未来就要花钱买教训。


产品成本


我们的产品是不是能够让用户感知到与别人不同?产品能不能让用户用完之后说好?能不能让用户用完之后记住?


营销理论上是看预算,但实际上首先看中的是产品服务。

产品和服务都是我们提供给消费者的价值,是消费者触达、选择、下单、收货、使用全过程的一个感受。当我们开始了解消费者之后,改进产品必不可少。如果在短期内无法改进,提升服务是另一个选择,因为服务也是消费者购买的东西之一。

中长期来看,产品品质非常重要,既要比竞争对手好,还得让消费者能感知到,这就是产品区分度。比如店铺的便利性或者产品的使用指南等都可以形成产品区分。


广告成本


推广到底是买的流量还是做的广告?是让用户记住你、传播你?还是点击你的 listing 或者点击你的产品页?


广告和流量不同,典型的流量包括 CPC 广告,站内的广告等,消费者输入关键词,看到产品,点击list,但记不住品牌。我们有个客户,可能是平台上的产品销量第一。但问卷回访发现知道这个品牌的消费者不足 2% ,所以对这个客户来说销量获得的是流量而不是品牌。


广告是什么?广告包括社媒视频广告、品牌搜索、红人露出等。今年很多红人的价格上涨得很厉害,因为中国商家只做红人。红人推广之后,品牌搜索在增长。搜索品牌词量少的都不是品牌,如果品牌词有一定量,比如说一万流量里面好几千是品牌词,至少消费者记住了这个品牌。所以长远来看,一定要做广告而不是流量。



03 人力资源是业务发展的出路


21 世纪什么最贵?人才。


传统商业底层三大逻辑:信息流、现金流、物流。近几年这三大底层逻辑都是通畅的,即使在钱最贵的时候,好的项目依然不缺钱,真正缺的是团队。


在跨境,尤其是做品牌化和深度运营,总是找不到合适的人。背后真正的问题是真正熟悉广告架构,理解广告系统的、能做广告创意的人才太少。但这种人才,企业需求量大,所以今年尽管所有人才都在降价,但是跨境人才收入并不差。


所以真正需要解决的问题是人力资源的招聘,你需要这个人具备什么能力,能解决什么问题。一个简单的评判标准,要么就是他干过一模一样的东西,要么他干过的是你未来想要的。


人才的问题解决之后,资源的问题就好解决,SHOPLINE是一个资源非常丰富、链接非常多资源的企业,比如说SHOPLINE有很多不错的培训,有时候我也会把新员工安排到SHOPLINE去培训。


最后想说一点,当我们决定干一件事情之前,一般是需要先想清楚。如果想不清楚呢?也可以干,只要确定这件事情是对用户有益的,搞少一点,搞快一点,搞起来就好了,这也是我这些年耳濡目染的经验。

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