历来严禁流量外泄的亚马逊，近日再度让步，允许品牌卖家将流量导向独立站。据了解，亚马逊正在测试一项新功能，允许用户在亚马逊 APP 上搜索商品时，跳转至品牌独立站进行购物，即便该品牌未在亚马逊平台上销售。
“外部链接将与亚马逊上直接销售的数亿件产品一起展示，客户可以点击链接，进入品牌独立站评估产品、查看定价和配送选项，并直接购买”，亚马逊表示。
此举被认为是亚马逊布局独立站业务的一部分。美国的电商格局，独立站与平台电商大致各占一半，亚马逊已占据平台电商约80%的份额，想要寻求新的增长，独立站是必然的选择，亚马逊希望借由一次次试验，在平台与独立站之间觅得共赢的平衡。
在新的功能中，当客户搜索某个商品或品牌时，亚马逊会显示两类产品：一是亚马逊直接销售的相关产品；二是亚马逊没有售卖，但在品牌独立站上有售的商品。
亚马逊以搜索运动鞋作为演示。搜索结果除了显示有库存的运动鞋，页面上还有一个醒目的提示“直接在品牌网站上购买”。当顾客点击旁边的“查看更多”时，页面会弹出“你正在离开亚马逊”的提示。只要顾客点击“继续访问网站”，就会跳转到品牌的独立站中继续购物。
目前，这项功能仅在亚马逊 APP 中上线，并只向部分美国客户开放。亚马逊表示，将根据用户反馈，把这一体验推广至更多消费者，并邀请更多品牌加入。
亚马逊希望通过引入独立站商品，来丰富平台的产品种类，满足更多客户的需求，以在日益激烈的网上零售竞争中保持优势。亚马逊搜索和对话式购物副总裁拉吉夫·梅塔 （Rajiv Mehta) 表示：“我们一直在努力扩大选择范围，让顾客购物更加方便。”
目前，亚马逊上已有数亿种产品在售，且还在不断增长，仅去年一年就增加了数百万种产品，包括不少高端奢侈品牌以及 Amazon Haul 中的超低价产品。但这不意味着亚马逊就囊括了所有消费者喜欢的商品，事实上有相当一部分被沉淀在了独立站中，尤其是品牌推出的新品。
不少卖家的销售模式是旧产品上架亚马逊，新品则留在独立站中。“旧款产品，我在亚马逊卖19.99美金，一单10美金利润，新款在独立站卖29.99-49.99，一单20美金利润”，一位卖家对品牌工厂表示道。
“新款一上亚马逊，马上就被抄得没利润，之前我在亚马逊上的产品都是卖39-49美金，被人卷到19美金，我情愿单量少一点，一单赚10-30美金，也不想一单赚2-3美金”，该卖家补充道。
亚马逊最希望的，正是将这类新品纳入自己的电商生态中。据了解，目前仅有部分原创品牌受到了新功能的邀请测试，如安克旗下的 Anker 、致欧的 SONGMICS 、赛维的 Avidlove 、千岸科技的 Sportneer 、深蓝科技的 Donner 、子不语的 City Bell 等等。
改善顾客购物体验是看到的表象，引流到独立站更本质的目的，是亚马逊希望自己能成为客户购物搜索的第一选择。因为如果消费者首先在亚马逊上搜索，它就能在购物过程中与消费者互动，从而有机会引导消费者购买自身销售的产品，或者至少也能收取广告、支付等环节的费用。
此外，亚马逊还能从客户交易数据中获得有价值的见解。虽然亚马逊声称，在客户退出亚马逊应用程序后，它不会跟踪客户在品牌网站上的互动，但即使是客户会点击哪些品牌的数据，也能帮助亚马逊决定要库存哪些产品以及应该争取哪些品牌合作。
亚马逊并不会止步于此，其终极目标是想要成为像 Google 一样，分发流量的综合购物搜索引擎，新功能也有跟 Google Shopping 竞争的意味。 Google 会为用户提供数十个不同商店的购买链接，每个链接都有不同的优惠，有时还附有评论，消费者完全可以使用Google 替代亚马逊。
亚马逊历来对流量管控严格，此前，亚马逊在其服务条款中明确指出，禁止试图将流量从亚马逊转移到外部网站或竞争平台，包括使用使用外部链接、广告和督促客户离开网站的行为等，一旦发现或将给与卖家封停账户、取消产品列表、扣留销售款项乃至采取法律行动的惩罚。此次却大方地允许流量导向独立站，在于新功能是推进 Buy with Prime 项目的一部分。
事实上，亚马逊早已不满足于仅作为平台，获取“交易抽成”，其在2022年便已上线 Buy With Prime ，将业务延伸至独立站。该功能旨在向独立站开放包括支付、物流在内的亚马逊会员服务。
品牌工厂近日发现，知名独立站 SaaS 平台 SHOPLINE 目前已上线 Buy with Prime 功能，并且独家支持非美国主体使用，进一步降低了卖家接入的门槛。这意味着任意地区主体商家均可在 SHOPLINE 平台启用该功能。
从 SHOPLINE 官网了解到，亚马逊和 SHOPLINE 的强强联合，携手将 Prime 会员体系、流量、物流和服务开放给独立站商家。 SHOPLINE 作为亚太首家支持 Buy with Prime 跨境电商解决方案平台，不仅为独立站卖家带来了 Prime 的品牌背书，帮助商家在自己的 DTC 店铺中提供与亚马逊一致的购物体验，还显著提升了客户的物流满意度。
通过 SHOPLINE ，商家即可便捷地将亚马逊账户与独立站关联，并同步库存，实现无缝运营。此外， BwP 还支持混合购物车功能，允许客户同时购买 Prime 和非 Prime 商品，极大提升了购物灵活性。
显然，亚马逊和 SHOPLINE 的联手，正在为独立站卖家打开一扇新的大门。在低价平台冲击下， BwP 不仅是对亚马逊自身生态的补充，更是独立站卖家实现品牌升级和业绩增长的全新机遇。
亚马逊在博客说明中指出，如果品牌支持 Buy with Prime ， Prime 会员将可以享受快速、免费送货、轻松退货以及直接在该品牌网站上购买商品的24/7全天候客户支持。
亚马逊并未对参与测试新功能的品牌设置太多条件，需要有一定体量是其中之一，另外就是要求在最终成交，也就是结账付款阶段，必须使用 Amazon Payments 进行支付，意味着品牌独立站商家需要去申请 “Amazon Payments” 的商家收单账户。显然，这是为了促使独立站上线 Buy with Prime 。但是，如果在 SHOPLINE 使用 Buy with Prime 的商家无需绑定 Amazon Pay，而是能够选择更匹配业务需求的支付方式。更灵活的支付选项能让商家为客户提供无缝和便捷的结账体验。
不支持 Buy with Prime 的独立站，如果上线了新的购物功能，甚至可能产生负面作用——当客户使用了亚马逊账户一键付款后，却未能享受到 FBA 的快捷配送服务，其中落差或许会导致客户流失。
美国消费者非常在意货物的配送时效，甚至愿意付出额外的金钱，亚马逊通过便捷物流积累的数亿 Prime 会员便是最好的明证。据悉，亚马逊全球 Prime 会员数量已高达2.4亿，其中美国约1.8亿，占美国总人口超过一半，可以说每个美国家庭都至少有一个 Prime 会员。
如今，亚马逊还在继续强化自己在物流方面的优势。数据显示，2024年，在美国，亚马逊“当日达”站点的数量增加了60%以上，服务范围已覆盖美国140余个核心城市圈，生活必需品当日达或次日达配送量同比增长超50%，突破20亿件。
也是因此，亚马逊在不断加快 Buy With Prime 的推广速度，以此缓解亚马逊物流仓储过剩的问题。物流是重资本投入，需要规模化来降低成本，Buy With Prime 正承担着吸收独立站商品进入自身物流体系的使命。有业内人士表示， Buy With Prime 将“进一步提高物流网络利用率，从而提高利润率。”
时至今日，亚马逊越发脱离单纯电商企业的范畴。2024年，亚马逊线上销售收入2470亿美元，仅占总收入的38%， AWS 、广告以及服务性收入占据了剩余的部分。“亚马逊对自己的定位不是电商企业，而是云计算科技公司，亚马逊的估值大部分是云计算和科技部分支撑的”，有卖家说道。
亚马逊的战略重心，也从增加电商销售额转为推动其他业务的增长。就如此次开放流量给独立站的新功能，是为了扩大已有流量的覆盖范围，并促进 Buy With Prime 的使用，从而推动支付和物流业务的应用深度和广度。
