行业动态
收购同行、估值5亿!Dia&Co如何在大码女装市场脱颖而出?

收购同行、估值5亿!Dia&Co如何在大码女装市场脱颖而出?

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December 16, 2022

《中国居民膳食指南(2022)》显示,目前我国成年居民超重或肥胖的人数已经超过了人口的一半(50.7%),也就是说,在这个拥有14亿人口的国家里,超重或肥胖的成年居民人数约为5亿多人。

在这种肥胖环境下,之前鲜少人发掘的大码女装蓝海也随之显现。2020年,杨天真宣布成立个人大码女装品牌Plusmall,单日成交额达到 1680 万元,创下当时小红书电商直播历史新高;该品牌也在上线 10 个月之时,销售额突破一亿。

而在中国登顶第一之前,美国一直是最大的肥胖人口国家,其大码女装赛道的竞争,更加激烈也更为成熟。其中,DTC大码女装品牌Dia&Co仅成立7年便完成3轮融资估值5亿,并在今年收购了同行大码女装高端线品牌11 Honoré。

大码女装和普通女装在市场特性上有何差别?在深耕这片市场时应注意避开哪些雷区?

而Dia&Co又是如何抓住大码女装市场痛点,实现循环良性增长的?


以「包容性」为核心的大码市场据NPD数据,2027年,全球大码服装市场预计将达到近7000亿美元,其中美国大码女装包容性以4610万人位居前列,成为全球最大的核心大码特殊市场,潜在消费金额约为240亿美元。

目前,有超过68%的美国女性穿着加大码女装,不可否认这个市场的广泛性,但随着各大品牌推出大码女装计划,品牌方舟观察到,品牌和消费者之间似乎存在着微妙的脱节。

今年5月,Gap旗下服饰品牌Old Navy宣布缩减包容性尺码策略。该品牌曾在去年刚宣布这一策略,以迎合大码女装市场的需求,但不到一年时间就宣布了缩减,称是因市场上对大尺码需求不足,导致了库存挤压。

消息一经发布就在社交媒体上引起了轩然大波,不仅让Gap损失数百万市值,还导致了旗下品牌风评大减。

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「包容性」是许多大牌女装在推出大码女装时着重强调的内容核心。

然而,这种「包容性」所指向的是什么呢?尺码的包容?还是大码女性被女装界忽视多年,如今却在品牌看到利益所趋之后所转向的包容? 大码购物者们也在怀疑这些品牌推出大码计划的真诚度。

所以对于Old Navy一年之后就缩减包容性尺码的举措,他们极尽嘲讽:“Old Navy几乎从不把大码尺寸的样衣放在门店里摆放,却说他们库存太多了。” 更有人发现一个有趣的现象:“我发现大码的尺寸总是在网上售罄了。”

现实情况确实如此。这些被忽略多年的大码购物者们几十年来已经习惯了在网上购买服装,因为商店很少提供大码服装,这部分大码女性也失去了在店内购物的习惯。因此当这些品牌门店推出实体店之后,客户们也不会重返店铺。

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有不少大码女性表示:“线下门店好像是瘦女孩的专属,线上购物虽然过程更复杂,但是不需要在门店里受到不同的眼光,这让我们感觉舒服。”

可见,让大码购物者们进入商店还需要更多的文化营销和行业变革,现今情况下,线上购物才是大码女装的主流。

Dia&Co的首席执行官Nadia Boujarwah对Old Navy风波也做出了表示,她认为,大码产品失败的原因通常在这三个原因之间。

第一,不合身。第二,营销不力。第三,急于求成。

争取忠实的大码顾客粉丝群,需要的不仅仅是一段时间的努力,更需要长期的运营维护。 接下来,品牌方舟会从合身性、营销力、长期性三个角度对Dia&Co在大码女装上的成功进行深度分析。

用大数据+定制化“量体裁衣”对大码女性而言,普通女装目前的服装技术所能轻易达到的合身性,在大码女装这边,却变得异常困难。

有不少大码购物者在tiktok上抱怨,“一件XXL的衣服对我来说刚好合适,2X却太小了,这两个尺码有什么区别(XXL即等于2X)?”

同时,因为肥胖带来的多种不同体型,也导致了同样体重的女性,在穿同一件衣服时会有不同的感受。

Dia&Co出于对合身性的考虑,通过大数据推荐算法+定制化方案,推出了大码女装试穿盲盒。Dia&Co虽然不提供线下试穿体验,但在定制化问卷中,会尽可能详尽地询问各种大码女性在购买衣服时可能遇到的问题,不仅仅是对日常尺寸进行询问。还会对你的身材进行考察,胸线是否过裆,在穿上衣和裤子时是否有遇到这些问题。

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麦肯锡报告机构称,订阅服务的流失率很高,当客户没有得到他们想要的东西时,他们经常会取消订阅。添加一种让客户更直接地控制每个盒子里的东西的方法是确保体验保持个性化的一种方式。

因此Dia&Co还开发了“混合模式”的差异化服务,让客户可以在官网上挑选盲盒时可以自主选择五件物品中的其中三件。

同时,造型师还通过大数据进行推荐算法,通过调查客户已经选择的内容和喜欢的风格,完成Dia&Co盲盒。 添加混合模式提高了客户的自主灵活性,同时也增强了Dia&Co定制化服务的作用。

有许多客户和Dia&Co反应,当她确切知道她想在活动中穿哪件衣服,但却不知道如何搭配它的时候,Dia&Co就像一个亲切的顾问,为她解决了穿衣搭配的问题。

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Dia&Co还创造了「Best Sellers」推荐板块,并通过大数据算法将客户意向的受欢迎单品与订阅者的身材进行匹配,算法会随着你的选择更加精准地向你推荐类似风格的单品,许多Dia&Co客户表示,购买Dia&Co的次数越多,他好像就变得更了解你。

同时,盲盒可以享受这5件衣服的免费试穿,5天内退换可免邮费,5件25%off折扣优惠。消费者在收到盲盒时还会收到随单发票,决定好要留下哪件寄回哪件时,再到网站支付留下衣服的费用,退回剩余服装时则不收邮费。

这些极具人性化的贴心服务,都让Dia&Co的用户粘性在大码女装品牌中居高不下。

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以优质内容+交流社群打动客户如果说传统女装市场的品牌营销更趋向于时尚趋势和颜值主义,通过大众流行作为驱动进行营销,比如bm的爆火。那么大码女性市场则更需要以“真诚”为名片打动大码购物者的情感化营销。

1、优质的内容营销

Dia&Co官网上有个特殊的Blog专栏,上面分不同类别给与大码女生不同的穿搭建议,包括流行风格、尺寸教程,穿搭建议等等,Dia&Co会在推荐风格穿搭的页面侧栏显示相关的文章阅读,它既像一个经验分享平台,又像一本穿搭指南,为进行线上购物的客户们进行在线“导购”。

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2、以用户为主角的社媒账号

同时,Dia&Co在社交账号上打破了传统以品牌为导向的主流运营思路,将品牌概念隐藏在幕后,而把用户们作为社交媒体的主角。

所以你在Dia&Co的Youtube、Facebook、Instagram上可以看到许多粉丝的测评内容。在Instagram上搜索关键词#mydiastyle,已经有14万条粉丝分享的测评及每日穿搭。在其Youtube频道内,也可以看到大量消费者的试穿视频内容。

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3、用live直播采集用户喜好

Dia&Co还会每周在Facebook Live上进行直播,直播通常是Dia&Co造型师团队们围绕大码服装趋势和造型技巧进行展开。

Dia&Co会挖掘客户在Facebook Live视频上留下的评论,以洞察客户最关心的风格趋势,并将其与来自Instagram评论与推文社交数据相结合,将该数据添加到个人订阅者的个人资料中,然后Dia&Co再将客户信息反馈给其品牌合作伙伴,以便向大码市场提供更多关于购物者的风格喜好信息。

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Dia&Co的首席执行官Boujarwah说:“过去的驱动营销和品牌传播的很多都是基于理想或虚构的东西,但现在最能引起客户共鸣的是真实的东西。

对于一个品牌来说,没有什么比与你的社区进行现场对话更触动的了,这就是我们在营销方面获得成功的原因。”「长期主义」品牌思维目前,Dia&Co已经拥有上衣、裙装、牛仔、短裤、内衣、运动服、毛衫、外套、泳装、饰品等丰富的女装产品线。今年5月,Dia&Co宣布收购了大码高端女装11 Honoré,又把业务拓展到高端线领域。

在未来,大码女装将会是一个不断细分并逐渐精细化的长期赛道,因为胖女孩始终存在,而她们的呼声和需求不再会被忽视。

对于正冉冉升起的大码女装市场,如何保持品牌的长期竞争力? Dia&Co给出的答卷是——永远从大码购物者的需求出发。不过分关注流量,不刻意引起噱头热点,而是将树立品牌、建立与用户的良好互动关系作为长期目标,以持续的内容输出和用户交流带来更细水长流的「长尾效应」。

在过去的10年,全球服装电商行业市场增长规模年复合增长率高达21.7%。疫情更是加速了服装电商的发展,就在2020年,全球服装电商渗透率同比跃增50%,发展势头迅猛。Dia&Co对用户的痛点的洞察,与用户良好的互动,对于品牌的精细化运营,是其在激烈的服装市场脱颖而出的秘诀。


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