社媒运营
February 28, 2023
疫情后，随着人们逐渐恢复社交，美妆市场销售迅速回升， 2021年收入增长超80亿美元，同比增长约12%。据Statista 预测，到 2026全球化妆品市场将达到约 1310 亿美元的年收入。
与此同时，国内美妆赛道呈现出“内卷”趋势，美妆品牌想要盈利增长变得艰难，不少品牌开始踏上出海之路。
不少在小红书上流行的美妆风格或产品，上线到东南亚市场后同样一炮而红。
根据Mintel的数据，东南亚已被列入全球美妆行业重点开发的“未来市场”，预计到2025年，东南亚市场规模将超过3000亿美元，其中印尼、菲律宾、泰国更是被认为增速潜力超120%的地区。
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由于东南亚客群的肤色、喜好、风俗习惯与国内相似度高，中国的美妆产品到了东南亚更容易爆红，这片市场正成为越来越多美妆品类跨境卖家出海的首选。
越来越多的美国消费者倾向于通过美妆品牌独立站购买产品。根据PowerReview的数据，从2019年到2021年，在美国消费者购买彩妆选择的渠道中，Ulta、丝芙兰等品牌独立站的渠道占比从8%上升到11%，而亚马逊的渠道占比从37%下降到18%。
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SHEIN2020年12月推出的美妆独立站SHEGLAM同样取得了不错的成果，不到1年发布的产品从十几件扩展到五百多件，Google trends数据显示，该网站自成立起，全范围内的搜索量一直呈现上升趋势。
品牌是美妆电商卖家的最终归宿。彩妆的利润率不高，卖家想要赚钱需要靠足够多的单量。而想要打造爆款，不能靠卖货思维，需要具备品牌思维，对产品、品类、用户、供应链有足够的认知。不少美妆大牌只是对色号更加细分，一年就能做出上千万甚至过亿的销售额。
由于疫情需要戴口罩，脸部和唇部的彩妆产品使用频次出现下降，而用于眼部妆容的彩妆产品使用频次得到上升。除了口罩原因，欧美市场开始流行裸妆风格，也让消费者更关注眼部妆容。
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根据Statista的数据，2021年全球化妆品细分市场中，眼部化妆品是最大的细分市场，收入为235亿美元。同样，亚马逊美国市场热销美妆前30中近50%都是眼妆产品，尤其是睫毛、眼线类产品。
卖家在选择眼部彩妆类产品时，可以重点关注具有长效持妆、哑光、多色系、多功能等特点的产品。
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按照消费倾向，全球美妆消费者可划分成五类：社媒导向型消费者、天然环保型消费者、抗衰老型消费者、价格敏感型消费者、高端型消费者。
每种类型的消费者有各自的特征以及对应的营销策略。
社媒导向型消费者年龄多在18岁-35岁区间，即千禧一代，他们的收入在中高水平段。这类人群在购买美妆前，喜欢通过社媒渠道了解时兴的妆容和产品，以助决策。容易受KOL的影响，自身也热衷于在社媒进行分享。
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天然环保型消费者主要分布在20岁-45岁的年龄段，收入在中高水平。他们对美妆产品的成分安全度尤其注重，关注品牌产品对环境造成的影响，愿意为符合其价值观的产品支付高费用。
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抗衰老型消费者顾名思义，以抗衰老作为护肤的主要目的。这类人年龄在30-65岁，注重自身皮肤状态，购买产品时会优先考虑产品功效，愿意在护肤上花费较多的钱。
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价格敏感型消费者收入普遍在中低水平，年龄分布在16岁-45岁。这类客户数量庞大，对产品的价格比较关注，不会因为低价而购买劣质产品，期望以实惠的价格购买到优质的彩妆产品。
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高端型消费者多为城市中青年精英群体，收入水平较高。这类消费者喜欢追求高质量产品，愿意为好产品花高价值。在消费中偏向于购买品牌，决策时间短，对品牌的忠诚度高。
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当前，越来越多的海外消费者开始寻求能够反映其身份认同的价值驱动型产品，以“文化多样性”为卖点的美妆产品销售额增长速度是传统产品的两倍。卖家可以在产品侧和营销侧体现对肤色多样性的重视，对小众群体的尊重等。
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除此之外，AI、AR和VR等新技术正在融入美妆品牌的营销中。数据显示，在将AR 虚拟试戴技术应用于淘宝和天猫后，仅6个月，转化率暴增四倍。卖家可以部署“皮肤分析工具”、“AR试妆”等黑科技功能，提高消费者与品牌的互动性，并在后续转化和销售中持续赋能。
眼看着国内美妆赛道竞争愈发激烈，在海外寻找新的用户增长点成为了许多品牌的破局之路，近年来不少国内美妆品牌先后布局海外市场，其中涌现出不少佼佼者，比如花西子、滋色、完美日记等。
2021年花⻄子在B站上传了其拍摄的广告视频，以花⻄子同心锁口红引出两名女主前在古代的爱情故事。一名海外网络红人将其转发到Tik Tok上，瞬时引起了火爆讨论，进而传 播到Twitter、Reddit等 各社交媒体平台，让很多支持LGBT或对中国古 ⻛感兴趣的海外用户知道了花⻄子这个品牌。
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花西子品牌出海的的成功在于它懂得极致运用和传播东方美学，并将中国文化元素融入品牌中，受到海外华人年轻一代追捧。同时，极具东方特色的产品外观和生动的品牌故事也让它成功抓住西方美妆消费者的目光。
“东方彩妆，以花养妆”是花西子主打的品牌理念。与其他品牌一 味的追求模仿国际大牌不同 ，花西子从建立品牌的那一刻起就把产品定位放在了展示东方美上。靠着独特的品牌理念，花西子成功占领海内外消费者心智，让世界各地卷起“花西子风”潮流。
在社媒营销上，花西子在TikTok、YouTube上进行了重点布局。根据similarweb显示，花西 子官网的社媒流量主要来自YouTube。同时，花西子在TikTok上建立了品牌话题标签，通过和各种大小网红合作积累粉丝，实现品牌曝光，其品牌词 #florasis 在TikTok上搜索量高达1亿+。
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除了积极和海外红人营销合作，花西子还借助本地化的营销策略，在当地消费者中建立品牌认知。由于各地区人肤色脸型不同，花西子与不同肤色的外籍达人合作，积极探索中国彩妆与各地消费者的深度互动和交流。2021年，花西子品牌大使周深推出五种语言版本的同名主题曲。
相较于第三方平台，独立站有利于打造自主品牌，提高消费者的复购、留存和转化率，从而实现消费者价值挖掘和利润的最大化，因此花西子在独立站渠道营销上也发力颇多。花西子网站页面采取金色，带有一种光泽的质感，加上背景颜色黛青色和松石绿，给人以华贵感，使网站极具高级和奢华感。
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在网站内，花西子积极使用优惠券进行促销，比如满60送赠品、满40免运费、邀请好友送折扣，或给学生10%的折扣，以此促进店铺销售。用户也可以通过购买产品、评论留言、分享社媒等方式获取积分点数用于换取各类折扣券 。除此之外，花西子还推出了联盟计划，吸引博主、红人加入分销，扩大销售渠道。
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为了加深消费者的品牌认知，花西子精心搭建了自己的博客。博客内容分为News、产品故事、化妆教程三部分。
产品故事里会精心讲述一款产品的研发过程、设计思路、雕刻工艺、背景故事等，让每一款产品背后蕴含的精彩都能被看见，篇幅里会部署多个跳转该产品的锚文本，让访客阅读后可以直接跳转到该产品的商品详细页，促成下单。
化妆教程里开篇会附上官方的美妆视频或是Instagram官贴，教学部分以文字和图片的形式详细讲述，同时附上过程所用产品的图片和锚文本，帮助用户跳转和下单。
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