运营干货
这份转化率干货不得了,百万店铺都在看

这份转化率干货不得了,百万店铺都在看

运营干货

December 16, 2022

Facebook、Google、Twitter、TikTok、网红营销等引流手段轮番上阵,引流效果不错,进店访客颇多,最后复盘一看,利润竟无法覆盖营销费用?!

很显然,店铺转化率出了问题。

什么是转化率?对跨境电商卖家而言,是指在一定时间内网店成交人数占店铺访客总人数的比重

从顾客购买的路径来看,转化路径分为5个阶段(如下图所示)

基于转化路径,转化率又可以细分为加购转化率、提交订单率、到达结账率及完成订单率四个方面。

转化率的优化,从某种程度上来讲是改善购物体验以推动消费者成功下单的过程。究竟是哪些原因造成转化率低?又该自查哪些方面以提高转化率呢?一起来详细拆解转化率每一环的影响因素吧!

一、加购转化率

加购转化率是转化率的第一步,它代表着顾客被引流到店铺后,是否对商品有购买欲望,并完成加入购物车这一动作。加购转化率的影响因素主要包含以下4个方面:

1. 商品吸引力

商品吸引力是影响加购转化率的重要因素,当商品足够具有吸引力时,顾客的购买欲望才会提升,降低商品吸引力的问题排查如下:

  • 商品标题混乱

问题诊断:

商品标题混乱会影响顾客对商品的第一印象,混乱的标题存在以下特点:

  • 格式混乱/标题简短

  • 看不到重点/语言混乱

  • 语言不统一,多语种混杂出现(如下图所示)
解决思路:

  • 参考公式:品牌+型号+规格+产品主词+颜色+配件+使用场景

  • 标题长度控制在70字内

  • 尽量用搜索热度值高关键字

  • 商品图片素材混乱

问题诊断:

商品图片素材混乱会降低顾客对商品的直观感受,商品图片素材混乱表现为:

  • 图片风格混乱/图片类型单一,商品图片之间没有差异化

解决思路:

  • 图片比例符合站点产品比例需求(1:1/3:4)

  • 首图不放拼图

  • 图片不要有任意中文/文印

  • 不要把尺码表放轮播图

2. 购物体验

丰富、完整的商品信息和店铺设置极大地提高顾客的购物体验,当顾客可以购物过程清晰流畅时,他们的购物热情也会被点燃,影响购物体验的问题排查如下:

  • 商品信息不完善

问题诊断:

商品信息不完善体现在:尺码混乱、SKU不匹配。

尺码混乱不利于顾客挑选到合适的商品,进而影响消费体验,尺码混乱表现为:

  • 尺码表色卡缺失

  • 尺码标签混乱/无尺码推荐,例如下图

SKU不匹配的问题出现在:

  • SKU选项不匹配

  • 相同类型选项混乱

解决思路:

  • 缺货

问题诊断:

店铺缺货未能及时补货,等顾客想要加入购物车时才发现没有库存,对购买欲是一种损耗。

解决思路:

  • 加购入口不明显

问题诊断:

加购入口不清晰及醒目从源头上阻碍了顾客加购动作,加购入口正确设置情况如下:

解决思路:

  • 客服窗口消失

问题诊断:

顾客在加购前如果有疑问,可以向客服咨询(客服设置图如下),客服窗口的消失会流失掉处于犹豫中的客户,客服窗口位置如下:

解决思路:

3. 购物信任感

顾客与店铺之间的信任感建立在店铺的真实性、规则性之上,提高购物信任感有利于顾客下单及留存。影响购物信任感的问题排查如下:

  • 没有商品评价

问题诊断:

商品评价是顾客加购前的信息来源之一,真实的商品评价可以提升顾客购买的信任感,从而促进加购(如下图所示),缺少商品评价会降低顾客的信任感,从而影响下单。商品评价示例如下:

解决思路:

  • 店铺政策缺失

问题诊断:

清晰、有序的店铺政策保障店铺的正规性,也为顾客打开了了解店铺制度的窗口(店铺政策位置图如下),齐全的店铺政策应包含以8个方面:

Contact us (联系我们)、About us (关于我们)、Shipping policy (配送政策)、FAQ (常见问题)、Payment method (付款方式)、Shipping guide (运送指南)、Privacy policy (隐私政策)、Return & Refund policy (退货和退款政策)

解决思路:

4. 购物氛围

购物氛围感的提升对促进购物行为起到锦上添花的作用。影响购物氛围感的问题排查如下:

  • 店铺促销缺失,消费力度不够

问题诊断:

举办促销活动,极大地满足顾客低价买好物的心理,营造热烈的购物氛围(促销示例图如下)。优惠力度与购买氛围程度呈正相关,优惠力度缺失的问题在于:

  • 销售氛围单一

  • 减免政策单一

  • 组合销售形式单一
解决思路:

二、到达结账率

到达结账率是提高转化率的第二步,它代表着顾客加购之后,是否会点击结账到达结账界面的动作。到达结账率的影响因素主要是支付入口的设置:

1. 支付入口

顾客在加购之后,跳转到结账界面时,支付入口的设置对购物流程的推进起到重要作用。影响支付入口的问题排查如下:

  • 加购前后价格差异大

问题诊断:

顾客在加购时的价格和加购后的价格差异过大时,他们会降低对店铺的信任感从而影响结账意愿。卖家可以自查是否存在以下情况:商品有组合销售的规则,但加购后价格没有变化。

解决思路:

  • 结账按钮缺失

问题诊断:

结账按钮位置图如下,商家可以自查是否存在按钮缺失、不醒目的问题

解决思路:

  • 设置【结账按钮】,可以设置动态或自定义结账按钮。请点击操作指南查看

  • 到达结账路径过长

问题诊断:

到达结账路径过长会消耗顾客的购物耐心。简洁的结账路径为:将购物车打开方式设置为【打开抽屉】形式,可以直接在抽屉购物车中直接结算,无需再次跳转打开购物车页面。大大节省了顾客等待时间(如下图所示)。

如果需要点开购物车才能进入结账页,到达结账的路径就会增加。

解决思路:

  • 简化结算流程,操作路径:店铺设计-主题设置-购物车-打开购物车方式-打开抽屉

三、提交订单率

提交订单率是提高转化率的第三步,它代表着顾客将商品到达结账后,是否进行提交订单的动作。加购转化率的影响因素主要包含以下2个方面:

1. 信息录入

顾客在提交订单之前,需要完善地址、支付等信息。信息录入如果出现问题,会给顾客购买造成很大的阻碍,影响信息录入的问题排查如下:

  • 收件信息填写页不完善

问题诊断:

  • 不支持地址自动联想

  • 地址区域无法选择

  • 有些商家存在多个售卖地区,而收件信息的填写方式却很单一,没有照顾到多个市场的消费习惯。因此,存在多个售卖地区的店铺应关注收件信息填写形式的多样性。

解决思路:
  • 启用地址联想,提升信息填写体验。操作路径:设置-结账-结账表单选项-自动填充功能

  • 降低用户信息填写难度,选择便捷的、本⼟化的信息填写体验

  • 不同国家的地址和邮编等设置不同,需要提前设置

  • 是否开启手机号项需要根据商家类型,精品推荐开,适合后续做SMS营销

  • 物流时效问题

问题诊断:

物流的时效性也是顾客下单的影响因素,商家对于备货时效和配送时效都应该有所说明,没设置物流时效文案提醒的问题包含:

  • 有标准和加快的时效选择,但是无说明
  • cod无说明

一些商家只有cod,同一区域下没有设置不同的物流效率(如下图所示),对于对物流有要求的顾客来说是不友好的,卖家可以自查是否存在该问题以提高提交订单率。

解决思路:

2. 支付入口

支付功能也是影响顾客下单的重要因素。丰富、多样且简便的支付方式可以减少购物的繁琐流程,让顾客轻松下单。影响支付入口的问题排查如下:

  • 支付渠道不合适

问题诊断:

支付渠道单一会影响顾客的支付选择,支付渠道过多会导致重点选项滞后。商家应该按照用户常用的支付方式顺序调整优先级(如下图所示)

解决思路:

  • 设置多个支付渠道:设置-收款-支付服务提供商。

  • 自定义支付方式,按照优先级排序:设置-结账-支付方式自定义排序

  • 开启PayPal快捷支付:设置-结账-结账按钮-启用动态结算按钮

  • 推荐增加手机号结账,可以找对应CS开通此方式

四、完成结账率

完成结账率时提高转化率的最后一环,它代表着顾客在提交订单后,是否会完成结账的动作。完成结账率的影响因素主要包含以下2个方面:

1. 支付入口设置

作为最后的支付环节,顾客能够成功支付是完成结账必不可少的条件。支付入口的设置出现问题会影响顾客的支付成功率。影响支付入口设置的问题排查如下:

  • 信用卡收款账户出现问题
解决思路:
  • 检查您的信用卡收款账户(是否配错账户/自查被封?):店铺设置-收款处

  • PayPal账户出现问题

解决思路:

自查支付成功率(是否是发卡行拒绝?/买家是否做3d验证?)

【发卡行拒绝】

发卡行拒绝原因分析:

英文描述包括 ”do not honor ”undefined “card declined ” 等等 。 这种情况是发卡行基于某些原因拒绝该笔交易。其中预付卡交易被拒绝可能性较高。

解决方法:

您可以比较两个支付服务商出现“ 发卡行拒绝”的比例,用同一张卡下单看是否是同样的问题;其次 undefined 可以通知持卡人更换卡片支付undefined 或者直接向发卡行咨询拒绝的原因。 【买家未做3D验证】

原因分析:

3D 验证服务是国际信用卡组织(包括 Visaundefined MasterCardundefined JCB) 推出的为保障国际信用卡持卡人网上交易安全,防范网上伪冒交易的一项信用卡网上支付安全验证服务。当这笔交易被认为存在一定风险undefined会要求买家到发卡行页面做一次验证。

解决方法:

建议主动联系买家,提醒买家完成验证或换卡支付 。

2. 购物信任感

在完成结账环节,如果商家不能提供给顾客足够的信任感,也会影响顾客在最后环节流失。购物信任感的问题排查如下:

  • 支付安全图标消失

问题诊断:

为降低顾客结账时的顾虑,支付安全图标的存在不可或缺。设置并展示支付安全图标可以给予顾客充足的信任感。支付安全图标消失则会增加顾客的犹豫。

解决思路:

  • 关注结账页用户信任度建立,完善售后保障说明:设置-结账-结账安全与信任-售后保障信息说明

  • 店铺政策缺失

问题诊断:

结账页面应该包含的店铺政策:售后保障信息说明、结账页退款政策、结账页隐私政策、结账页服务条款、结账页发货政策缺失。增加店铺政策有利于增加顾客信任感(如下图所示),缺失店铺政策会增加顾客在结账时的疑虑,进而影响信任感。

解决思路:

  • 完善店铺结账页设置:设置-规则-服务条款

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