品牌资产指的是公司品牌的价值。这是消费者对任何品牌整体感知的一个度量。这些感知是由品牌所提供的客户体验塑造的。
如果消费者得到良好的对待，他们会形成对公司有利的感知，从而产生积极的品牌资产。相反，糟糕的客户体验会形成对公司不利的意见，导致负面的品牌资产。一旦负面品牌资产形成，扭转局面可能会很困难。
积极的品牌资产对于公司来说是有价值的。当企业在消费者中建立了更大的声誉时，它们可以享受许多好处。在详细说明这些好处之前，让我们通过跟随客户的品牌旅程来解释品牌资产是如何发展的。
1.认知阶段： 这是客户旅程的第一阶段，潜在客户首次了解到一个品牌。这通常是通过广告或其他形式的市场营销实现的。例如，许多人最近可能通过广告了解到了Skype的替代品，因为这些品牌为了利用远程工作的增加而进行了大量宣传。
2. 识别阶段： 单纯知道一个品牌的存并不足以帮助公司太多。企业需要持续与目标受众互动以建立识别度。在这个阶段，消费者开始熟悉这个品牌，当他们看到产品或标语时能够认出它们。
3. 试用阶段： 在这个阶段，消费者第一次直接与品牌互动。在熟悉了品牌的产品后，他们会尝试使用它们。比如，一个小企业可能会尝试他们现在了解的一个统一通讯平台。
4. 偏好阶段： 这个阶段标志着积极的品牌资产开始显现。由于与公司及其产品积极的体验，顾客开始倾向于选择它们。在有选择的情况下，他们往往会优先从该品牌购买。
5. 忠诚阶段： 持续的良好体验将偏好转化为忠诚。忠诚的客户总是坚持使用同一个品牌，并且还向他人推荐该公司。例如，前面提到的小企业可能知道另一家公司希望提高工作场所的合作。作为品牌的忠实拥护者，他们会向那家公司推荐自己所使用的平台。
忠诚的客户推广您的品牌是积极品牌资产的主要好处之一。除了提供免费的市场营销外，这样的客户更有可能从同一个品牌购买或使用多种产品或服务。
现在，您应该对品牌资产有所了解。那么，在实践中，积极或消极的品牌资产是什么样子呢？让我们来看几个现实世界中的例子。
1. 积极的品牌资产： 星巴克是食品和饮料领域非常成功的品牌，也是积极品牌资产的典型例子。这要归功于其在质量和企业社会责任方面建立的声誉。2019年，星巴克实现了265亿美元的净收入，这在很大程度上得益于其强大的品牌资产。
2. 消极的品牌资产： 形成负面品牌资产不需要太多时间。通常，一次高调的错误或不利事件就能做到这一点。以联合航空公司为例，2017年，由于强行将一名乘客从超售的航班上移除，该公司受到了大量负面报道。其品牌资产受到了打击，股价也因此下跌。
品牌资产对于任何现代企业都至关重要。在消费者心中建立起对公司积极的感知会使成功变得容易得多。客户会不断回来，并广泛推荐您。但如果形成了负面的品牌资产，恢复起来就很难。具有不良声誉的公司必须付出双倍的努力才能赢得客户。
